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新媒体时代区域特色文创产品开发与营销 ——以铜陵铜文化为例 章

发布日期:2021-07-20 10:43   来源:未知   阅读:

  原标题:新媒体时代区域特色文创产品开发与营销 ——以铜陵铜文化为例 章 瑞,张银飞

  摘 要:新媒体技术革新了现代生活方式与消费观念,区域特色文创产品的开发与营销也需做出相应调整。以铜陵市铜文化为例,分析新媒体环境下的区域特色文化创意产品开发的趋势特点,提出区域特色文化创意产品的开发与营销应从政策支持、合作机制、文化IP、技术运用等方面着手,整合销售渠道与传播媒介,以充分发挥文化创意产业在地区经济建设和文化传播方面的作用。

  中华民族源远流长的文化为各地提供了丰富的可供发掘的资源,区域特色文创产品是设计师体验地域生活、挖掘地域文化符号、提炼地域文化特色,运用创意思维所开发的产品。面对新媒体时代下碎片化、娱乐化传播特点,为了充分发挥文化创意产业在新时代中国特色社会主义建设中的作用,有必要对区域特色文创产品的开发和营销路径作进一步阐述和探讨。

  文创产品是文化创意产品的简称,根在文化,重在创意,是设计师对文化的美学价值、人文内涵、符号意义等进行提炼——解读——重构所形成的产品。文创产品的价值构成要素包括创意表现与使用功能两部分,其中创意表现是文创产品与其他工艺品和生活用品区别开来的核心所在。[1]106-110随着社会大众精神需求的日益增多和审美水准的日渐提升,文创产品的设计在尊重艺术规律的同时,也需要符合经济规律。

  中国互联网络信息中心(CNNIC) 2018年8月公布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网络用户数量已达 8.02 亿,其中网络购物用户规模达到 5.69 亿。新媒体已成为沟通文化创意产品与目标受众的有效传播渠道,设计者需要将大众的日常需求和新媒体时代特点结合起来,将文化和创意融合起来,从而吸引更多消费者的关注。

  1. 新媒体的即时性提升了文创产品的消费热度。新媒体的即时性决定了信息可以实现实时传播,目前文化创意产品的消费者年龄集中于18—35岁,他们热衷关注产品本身的趣味性,注重口碑和消费过程的体验。文创品牌强调产品内容的创意性以及消费过程的参与性,可以吸引消费者的主动体验,进而引起更多的购买行为。以北京故宫博物院推出的中国风文创胶带为例,借助天猫门店、微博、微信等新媒体平台的病毒式传播,胶带引发了网民DIY热潮,继而一抢而空、迅速断货。

  2. 新媒体的互动性丰富了文创产品的传播内容。新媒体的互动性为商家与消费者提供了更多元化的沟通内容。在产品探索期间,商家可通过随机访谈、网上问卷等各种渠道搜集、整合信息,深入挖掘并解读文化内涵;在产品成长期,可依托新媒体平台,为受众提供专业咨询、个性化定制等服务,并设置用户反馈和投诉的通道;在产品成熟期,可邀请业界专家、设计师开办线上交流和分享,实时了解业界最新趋势以及消费者的喜好变化,提高对市场反应的灵敏度。

  3. 新媒体的广泛性与共享性降低了文创产品的传播成本。新媒体可视作为所有人面向所有人进行的传播 (Communications for all, by all)。[2]66-69新媒体拥有数量广泛的用户,通过优质的内容生产,争取受众共鸣与口碑,易于在短期内形成病毒式传播。同时,相比于传统媒体资源的数量稀缺与价格昂贵,新媒体为文创品牌提供了更多的传播渠道选择,通过微博、微信公众号、微信小程序、短视频app等不同平台,文创企业可投入较少的营销成本,根据自身特点对企业文化理念和企业形象进行宣传,从而创造更大的经济利益。

  随着历史发展与社会变迁,不同空间或地域会孕育出各具特色的文化形式和文化现象。安徽省铜陵市位于长江中下游地区,因“铜”而得名,铜采冶的历史最早可以追溯到商周,鼎盛于唐宋,并一直延续至今,在三千多年的历史长河中不曾有过大的中断,诗仙李白用“炉火照天地,红星乱紫烟,郝郎明月夜,歌曲动寒川”的诗歌记录下了铜陵在唐代冶铜的恢宏画面。[3]9-118铜陵拥有“失蜡法”等安徽非物质文化遗产13项,为铜文化创意产品的工艺发展注入了地域特色。目前铜陵市场以铜工艺品为主,多用于馈赠或收藏的为主,铜文化创意产品的发展乏善可陈,主要体现在三个方面:

  区域特色文化创意产品要想冲破地理空间的界限,开拓更广阔的市场,关键在于找到恰当的载体,使文化和艺术产品不仅停留在简单的欣赏层面,而是借由创意的表达与设计,实现日常化。目前铜陵铜文化的载体主要集中在以青铜、紫铜为材质的铜雕塑、铜工艺品,价格偏高,体积偏大,重量偏重,携带不便,日常利用率不高。

  文创产品要想唤起消费者的购买欲望,需要借助具备审美功能的造型艺术,刺激受众感官。铜陵民间手工艺种类繁多,但铜工艺产品设计创新能力十分薄弱,以四喜铜娃为例(见图1),原件是在铜陵出土的明清时期的铜铸饰物,造型独特,但市面上多是一些千篇一律、粗制滥造的仿制品,缺少有新意的创意表现和衍生品,很难吸引受众的注意力。

  目前铜陵市文化创意产品市场管理体制不够完善,商家品牌意识薄弱,一定程度上影响了本地铜文化的传播以及消费者对相关文创产品的接受与认可。本地文创产品生产厂家多数缺少清晰的产品及品牌定位,销售渠道非常单一,主要集中于市内的铜工艺品市场及厂家,虽然商家也都拥有线上销售平台,但大多并未精心维护,也缺少与消费者的互动与情感沟通。

  文化创意产品作为区域特色文化传播的重要媒介之一,设计者需要不断创新工艺材质、造型艺术、商业模式,梳理并提取区域文化中具有特色的元素及符号,从铜陵本地丰富的传统手工艺资源获取灵感,运用产品的开发与营销中。

  物质决定意识,区域特色文化创意产品开发是对地方生活方式与价值观点的视觉化表现,使消费者从中能获得充分的文化感知与情感认同,实现区域文化的传播。随着不断壮大的文化消费市场,铜陵应当发掘铜文化内涵,结合新媒体时代的特点,加大与文创产业相结合的力度,针对此提出以下四点措施:

  区域特色文化创意产业的传播路径可以归类为区域特色文化(符号传播)→区域特色文创产业(实体信息传播)→新媒体环境下的区域特色文创传播(符号传播)。铜陵铜文化以文化符号的形式传播,文创产业对其进行重新编码,借助新媒体技术传播完成最后的文本解读。铜文化创意产品的开发要摆脱传统思路,必须结合新媒体时代的语境,引入新时代的科学技术,以科技引领创意,实现规模化生产。一方面,为了使铜文化创意产品更符合目标市场和用户需求,必须加强新媒体技术与铜文化的深度交互和融合,例如利用云计算和大数据对产品市场和消费者进行准确分析,提供科学的数据支持。另一方面,铜陵市可以对铜文化资源进行数字化采集、加工、存储,并整理分类,形成文化数据库,并通过虚拟现实、智能穿戴设备等技术,应用到文创产品的生产中,这样就可以大大缩短产品的开发周期。但需要注意的是,形式不能大于内容,新媒介、新的技术表现形式背后的实质应该是充实的文化内涵。

  健全完善的法律制度和政府政策的鼓励与支持,能为铜陵铜文化创意产品开发与推广注入活力。首先,从顶层设计入手,铜陵市政府应积极主动与国家级、省级文化部门协调沟通,制定铜文化创意产业实施细则,为人才引进、经营成果分配方面提供相应的政策支持,保障文创开发工作正常开展。其次,政府相关部门需要建立高效的版权服务与法律保护体系,使铜文化创意产品构思、生产、推广、消费的整个过程得到有力保障,从而推动铜陵文化创意产业的良性发展。

  新媒体环境下的大众创新颠覆了精英式的传统的创新定义和形态,越来越多的优秀创意和创新出自“草根”之手。铜陵在铜文化创意产品的开发过程中,必须丰富创意收集的渠道,建立创意征集的合作与奖励机制。首先,在文创产品开发的过程中,商家可以与高校、社会机构等合作,使高校自身的设计资源和空间资源等优势得以充分利用;第二,企业与雕塑家、插画家、设计师、作家、文化创意机构等第三方合作设计和开发文化创意产品,借助更多元化的设计、创意、技术、经验,提升铜文化创意产品的品质;第三,商家需定期通过微博、微信等新媒体平台向社会大众征集产品主题和设计灵感,集思广益,使铜文化创意产品的设计更接近消费者的喜好及需求。

  新媒体环境下的文化创意产品营销需要以消费者心灵沟通为核心导向,建立在更精准的目标消费者洞察的基础上,与消费者进行深度互动,形成情感共鸣,并且在营销过程中运用如事件营销、情感营销、口碑营销等营销模式。在铜文化创意产品的开发过程中,关注消费者的情感需求,强化消费者的文化记忆和对品牌的忠实度,主要可以从两方面着手:

  铜陵市应综合考虑本地实际,规划和打造集铜文化创意产品的销售、体验、互动于一体的全方位销售平台,为铜文化创意产品的展示、推广、版权保护提供服务和技术支持。首先,铜陵铜文化创意产品应利用淘宝、天猫、京东等电商平台,并借助微信公众号、微博及官方文创平台 APP 等多种途径,建立线上销售渠道,并创立线上铜文化创意市集。通过创意市集聚集在校大学生和民间草根,定期征集铜文化相关创意设计,通过筛选与改进并购买版权。第二,线下通过文创产品加盟店、铜文化体验店、铜工艺大师工作坊特色服务等,进行铜文化创意产品的定制、分享、交流。香港马会2020年28期开奖结果!线下店面应结合各种新媒体技术,结合不同场景进行产品营销,实现销售、娱乐、体验一体化,为消费者提供“有趣、自然、舒适”的全新体验,在满足热爱传统铜文化的消费者群体的心理舒适感的同时,也可积极引发更多年轻人与铜文化创意产品之间的情感共鸣,让其收获情绪满足感,增强其对产品特点以及铜陵铜文化的认知。

  在营销过程中需要彰显消费者看中的“情感催化剂”,能够帮助建立稳定的客户群。根据产品特点与定位确定目标受众群体,并由此确定相对应的推广方式:1.在文化创意产品营销时要善于挖掘娱乐性元素,在微博、微信等社交媒体平台上,澳门生肖彩开奖结果通过制造一些趣味、娱乐的营销信息,内容不仅可以是文字,还可以是图片、短视频、表情包等,吸引消费者的注意力。[5]3022.对于消费者而言,物质利益和精神利益是购买铜文化创意产品的主要驱使。物质利益方面可以通过微博、微信抽奖,使消费者获得相应的物质奖励来实现;在精神利益方面,营销者可从铜陵铜文化的地域、历史、工艺、方言或人物等方面进行,搜集打动人心的故事与传说,以上文中提过的“四喜铜娃”为例,可围绕其寄托的“多子多福”的美好愿望进行创意发散,与消费者的精神世界产生共鸣。3.营销者需要整合多样化的传播渠道与技术手段对铜文化创意产品的销售平台进行推广,在保持与电视、报纸、广播、户外广告等传统媒介合作的同时,还可以开辟创意包装设计、影视作品植入、互动游戏开发等更新颖的形式。

  在新媒体发展日新月异的时代环境下,区域特色文化创意产品的开发与营销任重而道远,以铜陵铜文化为例,需要深入发掘与解读地方文化资源,打造传统文化与新媒体元素相融合的桥梁,组建文创产品开发与推广团队,学习国内外文创产品开发与推广的经验,借助营销与传播的力量打造品牌文创产品,从而焕活地方特色文化,拉近文化创意产品与普通消费者之间的距离,进一步带动文化创意产业的转型升级。

  [1]姚林青,卢国华:文化创意产品的经济性质与外部约束条件[J].现代传播,2012(5).

  [3]疏仁华.略论古代铜陵青铜文化的特色[J].铜陵学院学报,2005(1).

  [5]范周,吕学武.文化创意产业前沿——路径:建构与超越[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

  基金项目:铜陵学院铜文化专项课题“新媒体环境下的铜陵铜文化数字化研究”(2015tlxytwh40);铜陵学院铜文化发展研究中心重大招标课题“青铜传统工艺的传承与发展研究—以铜陵市市为例”(2013twhzd13)。

  作者简介:章瑞(1985-),女,安徽太湖人,铜陵学院讲师,研究方向:创意传播;张银飞(1982-),男,安徽枞阳人,铜陵学院讲师,研究方向:古代文学。返回搜狐,查看更多